《啥是佩奇》为啥火 专家：各方面都符合传播学规律

《啥是佩奇》为啥火 专家：各方面都符合传播学规律

张大鹏

广告导演出身的张大鹏为自己执导的首部剧情长片《小猪佩奇过大年》，制作了一部不足6分钟的短片《啥是佩奇》。一夜的时间，短片刷爆朋友圈。很快，原本这部很垂直的春节档电影的宣传物料，已突破圈层，变成大众话题。

迅速爆红的同时，这部宣传片也开始面对各种各样的质疑。有人说“细节经不起推敲”，也有人提出“夸大了城乡鸿沟”，在对这些质疑作出解答的同时制片方也表示，这部宣传片的重点更在于“爱”。

同时，制片方表示，对于电影的宣传也有了新的认识，“走心的东西，永远是会被感动的”。

宣传片火了我们也很“蒙”

“其实是希望电影火的，但没想到宣传片先火了，实际上我也是蒙的。”张大鹏在接受记者采访时这么说。不光是他，包括片方、宣发方也始料未及，“蒙”，是一个高频词。

短片讲述了一个充满温情的春节故事。片中，过年了，居住在大山中的爷爷李玉宝想送孙子一份新年礼物，却苦于不知孙子最爱的“佩奇”是啥，于是开启了一段广寻佩奇的历程。最终历尽周折，送到孙子面前的是一个鼓风机版的“硬核佩奇”。

1984年出生的张大鹏，是北京电影学院2003级美术系出身，梳理他过往广告片可以看到，不乏家庭、春节题材的作品，如《父亲的黑暗料理》《家的迁徙》《老张的团圆年》等。

在接受南方日报记者采访时，张大鹏表示拍摄该片仅用时两天，是贺岁电影《小猪佩奇过大年》摄制组原班人马拍摄制作，拍摄地在河北张家口怀来县。

“之前在这里拍过广告片，当时看到有不少留守的老汉，就想这些老人过年怎么跟家人团聚？春节儿女会不会有回不来的情况？而且他们有的人也不用智能手机，如果过年，孙子问他们要‘佩奇’，他们可能真的不知道‘啥是佩奇’。”

片中的留守爷爷关于“啥是佩奇”的认知隔阂折射出无数父母的缩影。制片人鲁岩说，在乡村的留守老人，可能大部分时间就是平淡无奇地生活着，没办法了解更多的外部信息，只有在过年的时候才能和家人团聚，这是导演创作短片的灵感来源。“它承载了我们电影本体的灵魂，即对家人的关心。”

我们的重点在于爱

“佩奇”俨然成为了一个跨文化传播的符号。但鲁岩更愿意从“佩奇”这个人物形象本体来谈。在鲁岩看来，佩奇的形象和角色设定，以及家人之间的相处日常，其实打穿了各个地域和年龄层，这也是“佩奇”传播如此广泛的原因。

“我们电影的目标受众一直是希望有孩子的家庭，孩子、父母、爷爷奶奶、姥姥姥爷全家一起去观看。”鲁岩说，这次传播热度这么高，有点超出他们的意料。其实是想用一个可爱的方式来提醒一下大家，多关注一下自己的家人。

就如视频里面爷爷想尽办法，做了一个自己理解的佩奇。“这样的长辈虽然信息闭塞，和孩子在喜爱的东西有代沟，但是他们非常努力地想融入孩子的世界，我们想用这种方式提醒一下大人，多关注你的孩子和老人，这是电影的核心，以及内容传播的点。”

与“爆款”相随的，还有一些质疑。有网友说，片中有个别小细节经不起推敲，比如同村有一个大爷用起了智能手机，但是李爷爷用的是信号非常不好的老式手机。

也有人撰文称，短片夸大了城乡鸿沟，“在中国，这样与世隔绝的‘乡村’并不具备普遍性”。

张大鹏一一作了回应，他说并没有刻意强调城乡差距。

出品方阿里影业的高级副总裁李捷则表示：“导演拍这个片子的时候，没有想把这个村子写得很艰苦，引发人们对这个村子关注，我们的重心不在这。我们的重点在于爱。”

短片曾差点夭折

同样，不少人也提出担忧。被短片打动，又有多少人会因为短片而走进影院观看大电影，而又如何避免宣发和内容的错位？要知道，就在半个多月前，《地球最后的夜晚》就是因这样的错位导致口碑和票房断崖式下跌。

李捷坦言，这也是《啥是佩奇》爆红后他们紧急开会聚焦的议题。李捷一再强调，《啥是佩奇》并非电影预告片，片方没有想过用它拉高排片、拉高票房，“导演在合适的时间做了合适的事，也刚好碰到观众在春节来临之前的情绪，仅此而已。”

“我们是拍给孩子看的比较低幼的电影，当然宣传片做完以后，看这部电影的也许不是一家三口，而是五口，甚至七口。我觉得电影定位很重要，片子给谁看？讲什么故事？我们想得很清楚。”李捷言语间透露着自信和淡然。

事实上，《啥是佩奇》是一部差点夭折的短片。昨日下午接受记者采访前，李捷在朋友圈发了一条长文，题目是《差点毙掉“啥是佩奇”宣传片的人是我》。

李捷说，倘若复盘，它被“毙掉”的可能性仍在80%以上。李捷始终没有透露短片的拍摄成本有多少，但强调“它确实是个很大的投资，任何一个片方和动画片的投资人不太敢做这件事”。

回想起来，李捷对这件事有了很大的体会，他借用网友的一句留言说，“走心的东西，永远是会被感动的”。

■专家解读

“佩奇”这个符号本身就自带流量

“这个宣传片我也看了，它能火也是在几个方面都符合了传播学的规律。”暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师汤景泰向记者表示，首先，宣传片《啥是佩奇》在情感上打动人，让人们产生情感共鸣。临近过年，片子讲的也是“合家团圆”“亲情”等主题，很符合现在的情感环境。在这个节点，跟观众们讲此类话题，在情感上就占了传播优势。

同时，宣传片用了一个诙谐的手法，把城乡和代际的差异和现在一些人面临的这方面的尴尬，相对质朴地呈现了出来，引发了人们深深的感慨。

其次，宣传片是短视频，增加了传播的效率。汤景泰表示，现在短视频、微视频等正处在风口，很容易传播，“我相信人都是从手机端看到或是转发这个宣传片的。”同时，汤景泰说，故事叙事比较紧凑，剪辑的节奏感也比较强，都增加了收看和传播的可能性。

“最后，就是宣传片‘佩奇’这个符号本身就自带流量。”汤景泰说，一方面小猪佩奇是确实是一个多年龄层的现象级流量，无论是在儿童还是成人之间，小猪佩奇都很火。去年“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”这句话，让小猪佩奇在成年人之间火速传播。

另一方面，汤景泰说，各类名人对这个话题的讨论，例如演员刘佩琦因为重名，调侃回应“我才是‘佩琦’本‘琦’”等，也增加了这个话题的后续传播和发酵。同时，小猪佩奇的鼻子像鼓风机在网络上就是一个比较流行的“梗”，这个宣传片，特意用鼓风机做出了一个“钢铁佩奇”，对这个“梗”做出了回应，把符号活化，成功引爆舆论。（记者 刘长欣 李业珅）