道具首饰喊你买同款，主题餐厅抓住你的胃——
国产电影欲破衍生品开发尴尬
本报记者 陈雪柠
热闹的电影春节档落幕，在票房刷新纪录的同时，由电影衍生出的各种周边产品也备受关注。从常规的3C数码、玩具公仔到“脑洞大开”的剃须刀、转运珠，再到与线下合作的主题餐厅，国产电影衍生品的花式圈粉让人应接不暇。然而，衍生品这门生意并不好做，热卖两三个月就随电影关注度的下滑而被遗忘几乎成为常态，衍生品收入要想与票房齐飞，还任重道远。
电影未上映
公仔已卖近20万件
点一份印着胡巴头像的幸“胡”汉堡，喝一杯“妖界”饮料……春节前夕，《捉妖记2》还未上映，品牌方就与麦当劳率先出手，在全国开设了麦当劳清水镇(电影主要场景)主题餐厅。时隔两年，这只长得像白萝卜的小妖“胡巴”再次出现在大荧幕上，圈粉无数，与之相关的衍生品市场也打开了大门。
根据淘宝销售数据，《捉妖记2》主角“胡巴”的衍生品销售额在电影上映前已突破千万元，其中正版授权的澳捷尔胡巴毛绒公仔销售近20万件，销售额近400万元。此外，片方安乐影业还与广州长隆乐园合作，《捉妖记》系列主题乐园正在计划当中。
同样是续集电影的《唐人街探案2》也从“吃”入手，选择了衍生品合作方必胜客，并结合春节档期，主打“家宴”概念。2月7日，《唐人街探案2》必胜客主题店开幕，网友调侃，“电影让爆米花和比萨走到了一起。”
和这些花样百出的营销创意相比，电影《红海行动》和《西游记之女儿国》的衍生品显得传统很多。前者主推的是兵人手办、刀具等与动作电影更加契合的周边产品，后者则与周大福合作，推出莲花转运珠、权杖吊坠、蜻蜓耳线等首饰道具，盯紧了女性受众。
从去年末的《二代妖精》与阿狸合作，《奇门遁甲》与故宫食品合作，到今年春节档电影与品牌商携手，强强联合正成为国产电影衍生品开发的新趋势。
热度散得快
档期一过就尴尬
白领王佩在金融街一家国企工作。曾让她爱不释手的《大圣归来》摆件如今已被她从办公桌上挪到了储物箱里，一同购买的“江流儿”玩偶也被束之高阁。“当初电影上映的时候特别喜欢，现在再摆桌上就有种过气的感觉。”这也正是电影衍生品的尴尬。
由于电影档期较短，衍生品在电影下档后往往会面临销售拐点。业内人士透露，国产电影衍生品目前大致只有3个月的黄金销售周期，在上映前后一两个月集中爆发。相比米老鼠、维尼熊、变形金刚、蜘蛛侠等国外超级动漫形象，国产电影IP影响力不够强大，绝大部分衍生品也很难获得长线发展。
毛绒玩具、钥匙链、马克杯……一提到衍生品，很多消费者第一反应都是单调的“老三样”。根据微影数据研究院调查报告，在关注某电影衍生品、但最终放弃购买的用户中，有近六成人认为价格太贵，不值得买，有两成人认为产品没创意、不实用或质量差。报告分析，“与过去相比，中国消费者接受在更高质量产品上花更多的钱，但期待物有所值。”
电影《乘风破浪》衍生品授权运营方彩蛋工厂CEO章耿亮表示，大部分制作方在电影上映前几个月，才考虑授权产品开发的问题，太短的开发周期，自然很难产生制作精良、富有生命力的商品。
吃穿住行用
衍生品开发花样多
一部《变形金刚》，电影票价不过数十元。但无数被深深吸引的孩子，持续购买变形金刚玩具的花费何止数百上千元。放眼全球，电影衍生品市场是座不折不扣的“金山”。以2016年的数据为例，全球电影票房381亿美元，但娱乐业及其角色形象特许商品销售额高达1183亿美元。
总体来看，目前国内电影总票房收入的九成来自电影票房和植入广告，衍生品收入只占一成左右。好莱坞的情况则相反，影片投资回报三成依赖影片收入，七成来源于衍生品等相关产品的收入。面对潜力无限的衍生品大市场，国产电影也开始发力，希望以创新手段打破衍生品开发边缘化，甚至沦为电影宣传品的尴尬。
去年夏天，电影《三生三世十里桃花》在票房表现不佳的困境下，衍生品销售却达到3亿元，成为衍生品开发的成功案例。《三生》的周边产品，涉及食品、服饰、护肤品、手工艺品、家居百货等各个方面，甚至还有米、油、面等十分“接地气儿”的日常用品。“三生定情”定制款吊坠、“桃花杯”、“桃花妆”散粉等新鲜有趣的商品迅速俘获了粉丝观众的心。开发方阿里影业负责人董方透露，在商业化合作正式启动前，团队深入展开了《三生》IP内容、受众群体调研，设计团队还提炼出唯美风、水墨风、卡通风等商品化素材，确保每件衍生品的独特性。
此外，《大鱼海棠》与内联升、知味观、谢裕大、百雀羚等老字号品牌的合作也推动了传统品牌与流行元素的跨界融合。其中，与内联升合作的手工千层底布鞋在电影下档一年多后仍有一定销售热度。
伴随着国内票房规模的节节攀升和国产电影IP的成长，电影衍生品开发也有望迎来爆发式增长。中投顾问产业中心数据显示，到2020年，我国电影衍生品市场规模将超过100亿元。
