中国旅游报实习记者 王洋 文/摄
全国旅游文化演艺节目始于陕西省歌舞剧院古典艺术团于1982年9月在西安推出的《仿唐乐舞》。它的公演，开启了让历史文化“动起来”的探索之路。
2004年，广西桂林阳朔推出的《印象刘三姐》演出，标志着我国实景演出横空出世，在其成功示范带动下，国内形成了一股旅游文化实景演出的热潮。从此，实景演出开始作为旅游文化演艺新业态赋予了旅游产业新的附加功能和更强的市场竞争力，实现了旅游产业链的升级与延伸。
近年来，伴随着越来越多的实景演出项目问世，作为旅游文化演出行业中重要部分的实景演出暴露出很多问题：实景演出行业标准缺失，演出管理水平参差不齐等，严重影响了旅游文化演艺业的健康发展。
6月7日，由全国休闲标准化技术委员会、中国旅游协会休闲度假分会、中国文化旅游产业品质研究院、陕西旅游集团公司共同主办的中国实景演出华清宫峰会在西安华清宫举行，众多专家出席峰会，以文化、旅游、标准融合发展的长恨歌模式为主题，围绕着中国实景演出对中国旅游发展的意义、存在问题、商业模式、市场前景等议题展开深入讨论，为中国实景演出把脉、出方。
那些年
中国式的山水“狂想”
15年前，在漓江边，看到渔民在江里劳作的场景美丽动人，到了秋天桂花飘落的时候，很多村民在地上接着，要去做成桂花糖……中国实景演出创始人、山水盛典文化产业公司的董事长梅帅元觉得这种生活就是一幅作品，就是一台节目。他开始思考“为什么演出只能在舞台上而不能在大自然中”，随后，他即兴写出剧本——《桂林山水实景演出——刘三姐》。
那时候，就连梅帅元自己都不清楚，到底什么是“实景演出”，他在没有任何可以依照的蓝本下，完全“靠想象”开启了这项事业。“没有人知道该做什么，怎么演。”演出需要7000万元，这在当时可是个“天文数字”，为此，梅帅元耗时3年多，通过引入著名导演张艺谋的加盟和不断细化“刘三姐”品牌的双重努力，才找到一家工业企业来投资，“他们被我们‘连哄带骗’地投了几千万元，没想到一投竟投出个中国实景演出行业。”梅帅元说，“那个过程非常艰难，我们叫中国式的山水狂想。”
虽然没有给山水实景演出下定义，但是，经过《印象刘三姐》的创作实践，梅帅元还是在理念上有所感悟，“把最好的文化放在最美丽的山水之间去展现，形成交相辉映的状况，也就是中国说的‘天人合一’。”2003年10月，面向市场的这部剧又遇到了“尴尬”：到底该怎么卖?在当时的消费水平下，180元一张的票价着实不便宜，这个团队被质疑是不是“疯了”，演出刚开始时，演出票无人问津。梅帅元的团队也开始质疑自己。直到当时的世界旅游组织秘书长看了演出后，频频赞叹说，“全世界游客买张机票看这个再飞回去都值。”这才给团队吃下一颗“定心丸”。
第二年的5月，观看演出的游客开始暴增，2005年，演出净利润达到2000万元。现如今，演出净利润维持在1亿元。可以说，《印象刘三姐》为旅游文化演艺业做出了很多贡献，首先便是演出模式的创新，其次，是当地居民、政府和投资人通过一出戏实现了共赢。
经历了成功模式的探索，梅帅元还是抛出了一个问题，他说，“一个行业做到几千万元，‘印象’系列又有这么好的经验，可是我们还没有搞清楚什么叫实景演出，只要做户外的演出规模稍大一点就叫实景演出，还是有室内的也叫实景演出?”
中国城市文化产业发展联盟的副主席兼秘书长陈喆对《印象刘三姐》这出戏颇有感触，因为早在2004年，他就亲历了“一票难求”的场面，在他看来，“实景演出对于一个城市来讲，既是一个品牌，又是一个符号，更重要的是一张名片。”他按照自己的理解，给“实景演出”下了一个定义，“实景演出是中国山水绘画空间表达，是长出来的有故事的人文风景。”他强调，“一方水土养一方人，实景演出的物理空间概念至关重要。”
《长恨歌》
一个模式的标准化试点
6月6日这天傍晚，在西安华清宫景区门口，游人开始排起了长队，他们在等待入场观看大型实景历史舞剧《长恨歌》。晚上8点10分，演出正式开始，现场2000多个座位早已座无虚席。伴随着九龙湖中水舞台的缓缓升起，女主角杨玉环披着长纱款款走来，她身后还是那亘古未变的骊山，依旧是那轮照亮夜空的明月，仿佛要把观众带回到盛唐时期……
这场演出以白居易的诗作《长恨歌》为蓝本，重现了唐玄宗和杨贵妃的爱情故事。
《长恨歌》已经演出整整8年。据著名旅游策划运营专家、《长恨歌》总策划张小可介绍，《长恨歌》改变了传统文化旅游景区以保护观光为主的经营模式，使传统景区从单纯文物古籍观赏旅游升级为历史文化体验式旅游，实现文化产业与旅游产业的融合，提升了文物旅游景区的市场吸引力和品牌价值，开创了一个将文化遗产保护和开发成功结合的典范。“如今，到西安旅游观看《长恨歌》已经成为广大游客的共识。”
8年时间里，《长恨歌》已经累计演出近2000场，接待观众300多万人次，综合收入每年以千万元的速度递增，2014年演出收入突破亿元大关。
有专家评价，《长恨歌》是“以旅游资源+文化创业+标准管理模式带动文化旅游发展的成功实践，不仅强化了华清宫国家5A级景区和世界旅游目的地城市的地位影响力，也为如何实现资源保护与开发利用并举，经济与文化发展并重，经济效益与社会效益共赢提高有力借鉴，为西安陕西乃至全国发展文化创意产业提供了新的范式。”
张小可说，“《长恨歌》在演出流程管理上不断实践，严格把控演出质量，摸索出了实景演出管理与服务的一套办法，形成230条近10万字的各类标准，为旅游文化演艺中的实景演艺提供了可借鉴的经验和规范发展的依据。”他举例说，“我们仅用15分钟可以完成双场转换，其中包括2500名观众的退场和入席，大雨我们会在3到5分钟之内发放完雨衣，这些都得益于完备的团队组织和明晰流程，是标准化管理的结果。”
据了解，2013年，《长恨歌》管理服务标准被陕西省发布为地方标准，填补了全国实景演出标准的空白。2014年被国家标准化技术管理委员会列入国家标准修订计划，今年《长恨歌》的管理与服务标准在各位专家的指导下有望作为国家标准正式颁布实施。
专家把脉
国家标准呼之欲出
伴随着全国实景演出的蓬勃发展，矛盾也越来越突出，“因为实景演出收益太高，没有做产业链延伸，也没有做任何的标准，演出管理越来越落后。”梅帅元说，“没有门槛就会有乱象，标准推进的时候到了。”在他看来，“优秀企业应该有更便利条件拿到更多资源做更好的东西，这也就避免了没有经验的，或者没有道理的进入破坏资源。”
中国社会科学院文化研究中心原常务副主任、研究员张晓明也赞同梅帅元的观点，认为“实景演出是门槛非常高的一个演艺品种，需要人与自然的高度融合，不是谁都可以做，不是有钱就可以投资。”因而，他主张要将国家标准要起到“看门人”的作用，“要不然这一轮投资热潮起来以后，想控制是控制不住的，最后会有一批很好的山水被破坏掉。”
著名旅游策划运营专家、黄龙洞投资股份公司董事长叶文智表示，因为没有标准，使得很多人“摆个摊子拉个队伍”就开始演，把整个旅游演艺市场的标准、规则都打乱了，“这是对艺术、对民族文化传承的不尊重。”
针对专家们提出的期待，全国休闲标准化技术委员会主任张灵光也回应表示，旅游实景演出应该“演而优则标准化”。同时，他澄清了两层关系，在“标准化和多样化的关系上”，“大家对标准化有认识误区，服务演艺标准的核心在于总结和引导共性因素，倡导激发个性的内容，我们不是强调一个‘死’标准。”此外，在“实景演艺与服务的标准化上”，他也指出，“实景演艺服务标准化说到底关联四个方面的主体，分别是经营者、消费者、潜在的投资者和管理机构，那么，标准化就要对这四个主体发挥独特的作用。”如今，基于《长恨歌》模式的管理与服务标准即将出炉。
在标准化推进的路上，全国休闲标准化技术委员会副主任魏小安表示，“下一步工作是演艺节目的分等定级，让大家知道什么是好产品，也引导消费者去选择，比如到一个地方有五六台节目，你不知道该看什么。”他说，“标准的作用正是降低市场交易成本，所以这是完全必要的。”
至于实景演出的下一步的发展，众多专家也几乎达成共识，要借助“一带一路”国家战略的大好时机，讲好文化出口的故事。
在实景演出业界，经常能够听见这样的质疑声，“中国已经有五六十场山水实景演出了，该开发的景区都开发完了，还能演多久?”对此，梅帅元的回应却是，“我判断这类演出才刚刚起步。”他认为，山水实景演出是有其文化内核的，而这个内核是可以裂变的。“而且，我们应该去打造‘实景演出+’，应该走出去。”
陈喆认为，旅游产业是未来“一带一路”战略的一个突破口，也会成为未来“一带一路”战略的抓手，“文化旅游产品——实景演出是这个抓手的一个核心产品。”李肃也表示，梅帅元、张小可等可以组建中国强大的“山水实景演出”节目输出平台，在国际上形成很强势的品牌优势，对市场具有控制能力，“在中国崛起的过程中，我们要思考怎么把创新、创先的东西变成创世的东西，进而引领潮流，赚到外国人的钱。”
魏小安总结道：山水实景演出要想做大，一定要“以战略为导向”，跟上国家的发展;节目要“以人性为基点”，其实做任何事情都一样，如果不符合人性别想往下走，但只要契合人性就有商业性和文化性;最后，旅游演艺必须讲究特色，形成自己的特点，这样它的发展之路才能越走越宽。
(插图/鲍冠龙)
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