实体书店面临困境尝试突围 应围绕“书”做文章

近日闲来无事,去附近一家书店闲逛。书店门面很大,上下四层,开通六部滚梯。书架考究,图书也码放得整齐。落地玻璃大窗,光线充足,还提供一些简易座椅,难得的购书环境。不过,书店里顾客却稀稀拉拉没多少,我大概数数,四层加起来,不到30人,着装统一的店员也差不多这个数。向店方打听,说是平时顾客少,节假日人要多一些,但也是大不如前些年。我找到一份资料,这家书店7年前,销售额超过两个亿,会员达13万之多。反差如此之大,着实让人感叹,上世纪七八十年代,王府井书店那种长龙排队买名著的景象,再也不会出现了。

可以预料,用不了几年,这种传统经营模式的书店,大部分将面临关张的困境。那么,出路何在?传统书店应该在营销模式上创新。所谓创新可以理解为在共性之中找出个性,在求同中存异,扬长避短,“一招鲜,吃遍天”。传统书店尝试做这样一些文章,或许可以创出一条新路子。

在结合上做文章。网上书店是“势”,实体书店不但不可逆这个势,而要顺势而上。与现有许多网上书店相比,新华书店、中国书店等老牌书店,在读者中信誉度高,在重构图书消费关系和购书链方面有独特优势。做网上销书不是撇开实体书店另起炉灶,要是以实体书店为依托,将网上交易与书店交易结合起来。这种结合不是说将店堂割一部分变仓储,组织一部分店员去送快递,而是一种有机的结合。比如,网络销售的重要环节,就要尽可能地在网上展示商品的信息。如果只是将书的封面拍张照片往网上一贴,标出售价,那只是让读者看了书的一部分信息,而一本书的信息是多方面的,读者往往需要对一本初版书的作者、编者、出版社的信息有更充分的了解；对一本新印的老版书,需要知道它的前世今生。传统书店有历史文化积淀,对图书信息的掌握更全面充分,在网上可以介绍得更全面。

我曾在一家书店听到一位老店员向读者介绍董桥著作的版本情况。因这些年这位香港作家很受读者欢迎,内地好几家出版社争出他的文集,但所编选的文章交叉重复很多,给读者选择带来麻烦,而这位店员却能介绍得头头是道,一清二楚。这种功夫不是一天两天能练就的,只有多年与书打交道才能做到。

一些专题性的书店,比如鲁迅博物馆的小书店,专门卖关于鲁迅的图书,还存有二三十年前出版的相关图书。北京琉璃厂最近开了一家专营新印古籍书店,集中售卖线装书。前两年才女作家张爱玲是大热门,一家书店设了专柜,可书却没几本,另一家却动了不少脑筋,连港台版的书都有,还将与张爱玲有关的胡兰成、苏青等人的书籍都弄来了,很是方便了读者。如果将这种有特色的专题性书店与网上销售结合起来,那是会受到欢迎的。

要在精细化服务上做文章。过去,书店都设有读者服务部门,但服务的范围比较窄,一般只是给读者邮寄图书。实体书店要做大做强,就要拓宽服务范围。一样的商品,就看谁的服务到位。而个性化服务是一种趋势,将来香水是按你的爱好配制的,药品是根据你的基因配方的,商家就要在满足读者多元化、个性化追求上打拼。个性化就是特殊性,对一些买书有讲究的读者来说,选择的时候是要仔细品味的,书的品相如何,装订结实吗,书的天头地脚留的比例合适否,书边切得齐不齐,用墨匀不匀。如果是限量编号本,还得选个靠前的号,或者是吉祥号码。如果是毛边书,那就要看留了几个边。如果是签名本,那也得看看作者是随便签个名,还是写有几句共勉的话。这些都需要与书零距离接触,实体书店也比网上书店更能满足这种需求。

要在沟通上做文章。书店是图书流通的中间环节,是作者、编辑、读者交流的桥梁。当年鲁迅先生与上海四川路内山书店老板是好朋友,鲁迅经常去内山书店直接与读者交流,也与出版商切磋出版事宜。现在一些书店组织的作者签名售书活动,很受读者欢迎。书店也可以经常办一些小型讲座,请出版商预告新书信息。也可以将读者的需求及时向出版社反馈。我周围一些老同志,有的想写本回忆录作纪念,有的想印本书画册子当礼品送朋友,他们习惯去书店咨询。书店有条件充当沟通的角色。

要在营造“书”环境上做文章。我们常常说“逛书店”,这个“逛”就很有意味。中药铺是没人逛的,你只是按方子抓药,去超市挑挑拣拣,随心所欲,这就是逛。书店就要方便读者挑挑拣拣。最近京城有好几家书店,将一些精美图书锁进玻璃柜子里,这种馊主意无疑是让书店提前死亡。还有的将书柜设计得顶天立地,仰头低头都看不清。还有的隔了柜台不让看。

前些年有幅有名的漫画,一位老先生拿了望远镜在看柜台后面的书。现在许多书店还那样。实体书店,优势就是你的实物,你还舍不得让人看。书店的环境布置也要考虑到不同层次读者的需求,不能简单化。写上一段培根、高尔基的话,那挂在少儿书店可以,古旧书店就应换点别的什么了。

实体书店面临困境,都在尝试突围。现在不少书店在“混搭”上找出路。开设柜台卖其他东西,不光是文化用品,什么赚钱卖什么,弄得四不像。还有的设茶座,辟小屋出租成会客室。这种堤内损失堤外补的做法也是一种尝试,但如果离开书这个主旨来经营,那干脆换照牌,或者开咖啡馆算了。说到底,既然是卖书,就要围绕“书”做文章。